Comunicacion politica

Comunicacion politica

Nueva Revista 130 de Política, Cultura y Arte, ISSN: 1130-0426

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6674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 66ComunicaciónCOMUNICACIÓNPOLÍTICA: ¿HACIAUN NUEVO MODELO?Nazareth EchartPROFESORA DE LA FACULTADDE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN. UCM¿AVANZAMOS HACIA UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA? LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS HAN INTRODUCIDO IMPORTANTES CAMBIOS EN LOS MENSAJES, CADA VEZ MÁS PERSONALIZADOS; LA ACTITUD DE LA AUDIENCIA, AHORA UNA ACTIVAPRODUCTORA DE CONTENIDOS; LA ACTITUD DEL EMISOR Y ELPAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. EL RETO ES DESARROLLAR UNA NUEVA CONVERSACIÓN, UN RELATO EN EL QUEEL PROTAGONISTA SEA EL CIUDADANO.La proliferación actual de textos y reflexiones hace pertinente la pregunta: ¿avanzamos hacia un nuevo modelo decomunicación política?Empecemos por aclarar los términos. Como explicaMaría José Canel justo al comienzo de su libro Comuninueva revista· 130666674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 67comunicación política: ¿hacia un nuevo modelo?cación Política. Una guía para su estudio y práctica,la Comunicación Política (con mayúsculas) es un campo reciente de estudio en el ámbito académico científico y lacomunicación política (con minúsculas), un conceptoamplio donde cabe desde el marketingpolítico hasta lapropaganda, el análisis del discurso o las relaciones públicas. A lo largo de este texto me referiré fundamentalmente a este segundo concepto, que muchos ven hoy enplena transformación por la aparición de los nuevos lenguajes y redes sociales que ha traído consigo la revolucióndigital. No hay más que ojear los títulos de los últimos libros sobre esta materia o los cursos de verano organizadospor las universidades. En todos se apuntan conceptos comociberdemocracia, ciberparticipación, tecnopolítica, nuevas plataformas, audiencias y públicos en Internet, blogspolíticos... ¿Significa eso que estamos ante un cambio deparadigma? ¿Está cambiando sustancialmente la comunicación política?Que la globalización y las nuevas tecnologías están modificando las formas de relacionarnos está fuera de duda.Que los políticos y las instituciones políticas, igual que elresto de la sociedad, no pueden permanecer ajenos a estahonda transformación, también. Y, de hecho, los partidoshan comenzado a relacionarse con los ciudadanos a travésde nuevos medios (blogs, facebook, listas de distribución,chats...), que a su vez implican un mensaje distinto y unlenguaje nuevo, apto para distintos formatos.Aunque en el tema que nos ocupa el asunto central noes éste, la cuestión del lenguaje no es baladí: cambiandola forma de hablar modificamos en parte la forma de pennueva revista· 130676674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 68nazareth echartsar. Ésa es la tesis de autores como George Lakoff, autordel exitoso Don’t Think an Elephant. Lakoff apoya su teoría en la noción de frame(marco, enfoque). Afirma quelos enfoques forman parte de nuestro inconsciente cognitivo y que no podemos acceder a ellos conscientemente,pero sí por sus consecuencias y a través del lenguaje. Poreso, no se debe pensar en un elefante (símbolo del Partido Republicano estadounidense); no se debe discutir conel adversario utilizando su lenguaje porque ello implicaaceptar su enfoque y renunciar al propio. Para establecernuevos enfoques, hará falta un nuevo lenguaje. Lakoffcree así que,fijando el lenguaje y estableciendo los enfoques desde los cuales observar la realidad, es posiblecontrolar la agenda pública y los términos del debate político. En definitiva,en la medida en que uno acuñe unconcepto político con capacidad de convertirse en bandera o símbolo (por ejemplo, las políticas de igualdad, losderechos sociales...) adquirirá ya ventaja en la confrontación política.¿QUÉ ES, EN DEFINITIVA,LO QUE ESTÁ CAMBIANDO?Pero vayamos al tema que planteaba al comienzo de estaslíneas. ¿Qué es lo que está cambiando?En primer lugar, los mensajes. La revolución tecnológica obliga a desarrollar mensajes cada vez más personalizados, de acuerdo con los distintos tipos de público.El riesgode no hacerlo implica perder definitivamente la conexióncon una parte de la audiencia, del electorado. La tecnología permite hoy llegar, de manera personalizada, a cada unonueva revista· 130686674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 69comunicación política: ¿hacia un nuevo modelo?de los miembros de una audiencia cada vez más activa y,en muchos casos,también activista.En segundo lugar, la actitud de la audiencia. La red,por una parte,facilita la producción de contenidos y, porotra, permite aunar de forma ágil y eficaz a quienes poseen intereses comunes, sin importar los kilómetros queles separan entre sí. La creación constante de grupos y redes sociales es un reto para quienes tienen la necesidadde dirigirse a ellos y trasladarles un determinado mensaje.Se acabó la unidireccionalidad. Ni los políticos ni los partidos pueden ya aspirar a transmitir un mensaje sin esperar reacciones o respuestas de los ciudadanos. Y, sinembargo, como apunta Rafael Rubio de Urquía en su artículo «La nueva comunicación política: lenguaje, blogs,videoblogs y comunidades sociales», «la comunicaciónpolítica sigue concentrando todos sus esfuerzos de comunicación hacia los medios, olvidando a su destinatario final, el ciudadano», el sujeto que debiera estar en el centro de la conversación política. Lograr que una noticia odeclaración sea portada de un diario nacional es todavíahoy—me atrevo a afirmar que sin excepciones—un objetivo más relevante que asegurar que esa misma noticiallegue y sea comprendida por el mayor número posible deciudadanos.Existe, por tanto, no solo una demanda de mayor participación por parte de la audiencia sino la demanda deuna participación de naturaleza distinta a la tradicional,que obliga a los políticos a aceptar el inicio de un diálogonuevo con sus interlocutores, un diálogo con voluntad deeficacia y reciprocidad.nueva revista· 130696674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 70nazareth echartEn tercer lugar, como consecuencia de todo lo anterior,ha cambiado también la actitud del emisor: los políticos,partidos o instituciones políticas. Para ellos la comunicaciónadquiere, si cabe, una mayor importancia. Y es verdad quelos actores políticos han comprendido que los nuevos medios permiten una mayor interacción con los distintos públicos, pero aún estamos lejos de alcanzar una comunicaciónpolítica verdaderamente interactiva y participativa, que a suvez facilite una mayor segmentación de los mensajes.El futuro pasa por la capacidad de los emisores de articular unrelato político en diálogo permanente con la audiencia.En cuarto lugar, el papel de los medios de comunicación. Como explica José Luis Orihuela, «Internet ha provocado la disolución de las fronteras que separaban a losmedios en función de su soporte y de los formatos de información. Los medios virtuales o solo digitales, así comolas versiones electrónicas de los medios convencionales,constituyen nuevas realidades mediáticas» que no se explican a sí mismos como los tradicionales. En pleno proceso de redefinición, los medios convencionales tienenuna cosa clara: que su acercamiento a la audiencia, ademásde personalizado, debe hacer posible un feedbackhastaahora casi inexistente, limitado prácticamente a las «Cartas al director» o los mensajes en el contestador.Orihuela explica por qué el papel tradicional de loseditores como filtro o gatekeepers, así como la función delos medios de establecer la agenda de los issues (agendasetting) está, en estos momentos, cuestionada y, en todocaso, es compartida. «La Red permite el acceso directodel público a las fuentes de información sin la mediaciónnueva revista· 130706674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 71comunicación política: ¿hacia un nuevo modelo?profesional de los comunicadores, y ofrece —como se hadicho—por primera vez en la historia de la comunicaciónacceso universal a un sistema mundial de publicaciónque funciona, igualmente, al margen de los editores profesionales. No solo para los negocios, sino también parala información (el negocio por excelencia en la sociedaddel conocimiento), la Red opera como un gran “desintermediador”, permitiendo que la información circule directamente entre las fuentes y los usuarios sin la intervenciónde los medios, y además en los dos sentidos. Pero de igualmodo que la “desregulación” genera docenas de nuevasreglas, la “desintermediación” genera nuevos intermediarios. En un entorno de abundancia informativa propiciadopor una red mundial en la que puede publicarse sin filtros,la tarea de filtrar, contrastar, interpretar y reelaborar información se convierte en estratégica». Por eso estoy de acuerdocon él cuando apunta la importancia y la urgencia deredefinir el perfil profesional de los comunicadores.HACIA UNA NUEVA CONVERSACIÓNLos árboles pueden impedir que veamos el bosque. La literatura sobre la nueva comunicación política presta unaenorme atención a las novedades tecnológicas y sus posibilidades. Pero lo de menos, en el fondo, es el canal: email,listas de correos, blogs, vlogs, facebook, twitter... Cualquiernueva herramienta ha de estar al servicio de una nuevaconversación y un nuevo relato, en los que el protagonistasea, por fin, quien siempre debió serlo: el ciudadano, elhombre de la polis,al que ni los retos ni los problemas desu tiempo le son ajenos. Los canales son secundarios. Lanueva revista· 130716674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 72nazareth echartcomunicación política será nueva en la medida en que recoja, comprenda y se explique a partir de los mensajes detodos los protagonistas de la acción política, y no de unospocos.¿Significa eso que la comunicación política haya dejado o esté dejando de ser lo que era? No estoy segura.Eulau, Eldesveld y Janowitz definieron en 1956 la Comunicación Política (esta vez, sí, con mayúsculas) como «unode los tres procesos (junto con el liderazgo político y lasestructuras de grupo) de intervención por medio del cualse movilizan y transmiten las influencias políticas entreunas instituciones gubernamentales formales y el ciudadanovotante». Esa definición entiende la comunicaciónpolítica como un proceso mediador, que hace posible larelación entre electores y elegidos. Ese carácter mediadorsigue vigente, por más que la actual comunicación política vaya aún más allá, del mismo modo que va más allá delanálisis del mensaje y sus efectos, los procesos políticos ylas acciones de comunicación.En el libro que antes he citado, Canel explica cómoBlumler y Kavanagh se preguntaban en 1999, hace soloonce años, por el momento en el que la comunicación poXXI. Ellos afirmalíticase encuentra a comienzos del siglo ban entonces que ésta afrontaba«una tercera fase» de lainvestigación. La primera, que denominan «La edad de orode los partidos», comprendería las dos décadas que siguierona la I Guerra Mundial. La segunda, fechada en 1969,estaría marcada por la aparición de la televisión y el pasode los partidos a un segundo lugar. En estos años, la televisión extiende la audiencia de la comunicación política,nueva revista· 130726674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 73comunicación política: ¿hacia un nuevo modelo?personaliza la representación política y modifica el lenXXI,guaje político. La tercera fase, ya a comienzos del siglo se caracteriza para estos dos autores por la modernización(fragmentación social de intereses), individualización, secularización, economización, estetización, racionalizacióny mediatización, por la que los medios se convierten en elcentro del proceso político. Desde esta perspectiva, quizásí podamos afirmar que estamos ante una etapa, caracterizada por una configuración distinta de la audiencia y uncambio en el sujeto que centra la acción política (el ciudadano), pero no necesariamente ante un cambio radicalde paradigma.De hecho, Aristóteles ya afirmaba en su Política: «Y esoes lo propio de los humanos frente a los demás animales:poseer, de modo exclusivo, el sentido de lo bueno y lomalo, lo justo y lo injusto, y las demás apreciaciones. Laparticipación comunitaria en éstas funda la casa familiary la ciudad». La participación del ciudadano, entonces yahora, en la conversación pública sobre lo que es bueno omalo, lo que está bien o no, es lo que debe definir la acción política y, en consecuencia, también la comunicación.Las formas, los canales y hasta el formato de los mensajespueden cambiar, pero lo que permanece siempre es la inquietud humana porque éstos se adecúen a lo que unacomunidad política entiende como justo.El reto para la comunicación política es ahora, por tanto, contribuir a desarrollar el tipo de conversación públicaque reclama una sociedad como la nuestra. David Mathews,uno de los exponentes de la corriente estadounidense conocida como «periodismo cívico», ha señalado repetidamennueva revista· 130736674 La nueva comunicacion.qxp:Layout 1 22409 18:08 Página 74nazareth echartte que la conversación es la unidad básica de la política,pues las personas tendemos a formular nuestras opiniones y juicios más responsables a partir de conversacionescon otras personas. De ahí la importancia de desarrollar ytener en cuenta nuevas fórmulas de conversación comolas que ahora observamos. Esas fórmulas constituyen todauna fuente de oportunidades para quienes, antes y ahora,creen que política y comunicación son dos realidades que,en sociedades democráticas como la nuestra, se necesitanmutuamente. nueva revista· 13074