La industria de la comunicación

La industria de la comunicación

Club de debates

Sobre la aparición de nuevos estilos de gestión empresarial en el campo de la comunicación social que han de enfretarse a la conquista de áreas de libertad, presencia de empresas multinacionales y la explotación de los medios informativos.

José Tallón

Nueva Revista 007 de Política, Cultura y Arte, ISSN: 1130-0426

Difusiones y Promociones Editoriales, S.L.

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CONTENIDOS, FORMAS Y SOLVENCIA ETICA Por José Luis M. Albertos tir popular, si hemos de hacer caso a las ens un lugar común en algunos cuestas y sondeos que se difunden muy a ambientes intelectuales y polimenudo. ticos de España que ei momento actual del periodismo espaLa más reciente encuesta que tengo a mi ñol se caracteriza por una noalcance ha sido publicada por la revista unitable taita de confianza de la sociedad haversitaria Primera plana de la Universidad cia los medios. Por ejemplo, en esta mis(Madrid, núm. 1, verano 1990). Los univera credibilidad de los mema publicación, Antonio Fontán se hacia sitarios madrileños acuden preferentemeneco de esta creencia en el primer artículo del te a los periódicos para estar informados, dios de comunicación periodística «Panorama» del número de junio: «La un 42 por 100, al lado de un 33 por 100 que en una sociedad no es sólo un procompetencia feroz entre revistas y radios, se inclina por la televisión y un 13,8 por 100 blema moral, sino más bien técnico. a la que ahora podrían tender a sumarse alque prefiere la radio. En los periódicos, gunos diarios, es capa de erosionar el presconcretamente, los estudiantes de ios diferentigio y la credibilidad global de los medios. tes centros de las Universidades de Madrid No es sólo cuestión moral, sino profesiovaloran en primer lugar la «imparcialidad nal para los buenos informadores». e independencia», y luego la «veracidad y ei espíritu crítico». Finalmente aprecian coEvidentemente, el asunto de la credibilimo elementos de menor importancia «que dad de los medios de comunicación periodística en una sociedad no es sólo un problema moral, sino más bien técnico. Me atrevo a afirmar que, en el caso español, coni, y, en España, Grupo Z, Grupo 16, LA INDUSTRIA el problema de la mayor o menor credibiliPRISA o Grupo Anaya, son claramente reveladores de los cambios en el pensamiendad de los medios es fundamentalmente un to y en los métodos de gestión de la InforDE LA COMUNICACION problema profesional derivado de la partimación del momento. Han surgido así nuecular preparación de los profesionales pavos estilos de gestión de la industria de la Por José Tallón ra los menesteres a los que han sido llamacomunicación, y las relaciones entre emdos. En segundo lugar, el problema de !a presas informativas y grupos que hasta credibilidad tiene aspectos muy precisos ahora operaban aisladamente, se han forvinculados a lo que se está llamando la soltalecido, y, en diversos casos, anudado, en vencia ética de los periodistas. Pasemos rebeneficio de la eficiencia de la gestión y r producción, aunque de continuo clamen vista a los rasgos más acentuados de este Jl mercado informativo se envoces discrepantes por la pérdida de plutema para alcanzar una aproximación cocuentra afectado actualmente ralismo informativo. rrecta y con el fin de conseguir un adecuapor Ires movimientos o corrientes que lo En un informe recientemente distribuido entendimiento del periodismo escrito de perturban de un modo difícilmente imagido por Distripress aparece la lista de las 10 nuestro país en las dos últimas décadas del nable años atrás. Han aparecido nuevos esempresas de comunicación más importansiglo XX. tilos de gestión empresarial en e) campo de tes de Europa, catalogadas según sus resla comunicación social, que han de enfrenpectivos beneficios, que está encabezada tarse de manera decidida a los avances por la firma alemana Bertelsmann, que obconstantes de la tecnología, la conquista tuvo 183.150 millones de dólares de bene1. Aspectos técnicos relacionados de áreas de libertad, y la presencia de las ficio, ocupando el décimo puesto el grucon el contenido y la forma empresas transnacionales o multinacionapo italiano RCS, que consiguió unos reles, con la explotación de medios informade los mensajes sultados positivos de 120.120 millones de tivos variados bajo la fórmula importada dólares. Por otra parle, los estudiosos esLa creencia generalizada acerca de una de empresas multimedia. Los casos de Rotimaron en un billón de pesetas la cifra de menguante credibilidad de los medios es a bert Maxwell, Rupert Murdoch, Hersant, negocios de las empresas informativas esmi entender un tópico solamente extendiSpringer, Hachette, Bertelsmann o Berluspañolas durante 1988, y según la investído entre las clases intelectuales y dirigentes del país, pero que no tiene reflejo en el sensean entendidos y agradables de leer» y «que tengan el mayor numero de noticias y secciones». De acuerdo con este sondeo de «Pollmedia», los universitarios evaluaron también su confianza en ¡a credibilidad de los medios. En una escala entre 0 y 10, en el 56 por 100 de los casos los medios obtuvieron una confianza de seis puntos o más. La nota media resultó un aprobado alto: 5,6 de credibilidad. Sobre una muestra más amplia y menos especializada, realizada por «Demoscopia» para El País entre los dias 22 y 28 de marzo, los resultados acerca de la credibilidad de los medios resultaban todavia más favorables: 60 por 100 para los periódicos, 68 por 100 para la radio, 54 por 100 para la televisión, 42 por 100 para las revistas de información general y 12 por 100 para las revistas del corazón. Y en un análisis comparativo entre el periodismo de antes y el de después de la completa libertad de prensa en España, para un 58 por 100 de los encuestados los medios son ahora nías honestos que antes, para un 53 por 100 son más objetivos, y para un 48 por 100 son, por el contrario, más sensacionalistas. Y como guinda final de todos estos datos, podemos recoger la valoración que estos ciudadanos españoles hacen de la seriedad y Habilidad de los medios informativos españoles en relación con los medios del resto de la Comunidad Europea: un 61 por 100 dicen que son iguales; un 5 por 100 dicen que más serios praventa de diferentes empresas informanes: redacción, administración, promogación de J. Walter Thompson, las invertivas (8, de TV cable; 5 editoriales; 3 proción, impresión (en su cuso), distribución siones publicitarias en los diferentes meductoras de cinc; 4 empresas periodísticas, y documentación; c| racionalización de la dios informativos y publicitarios españo2 discográficas, 1 empresa de publicidad producción con su consiguiente reflejo en les alcanzaron en 1989 la cifra de 856.000 y 1 empresa radiofónica), por un total de el incremento de rentabilidad; d) unificamillones de pesetas. 3.517,845 millones de pesetas, cuyo reparto ción y potenciación de la geslión de publiEstos dalos hablan de modo expresivo por países señala que 14 transacciones se cidad; e) di versificación del riesgo emprede la importancia creciente de la industria dieron en Kslados Unidos; 5, en Gran Bresarial, compensándose resultados negatide la comunicación, que reclama de mataña, y 1 en Japón, Canadá, Holanda, Itavos de explotación con los beneficios del nera urgente una adecuación de su estruclia y España, respectivamente. reslo del grupo. tura y estrategia competitiva a eslas nuevas orientaciones empresariales. Se observa Aunque la configuración de la empresa Por supuesto que no deben silenciarse la tendencia preferencial a buscar alianas multimedia avive la esperanza de llegar a los efectos negativos de la multimedia, que internacionales encaminadas al estableciformas más eficientes de gestión empresapara el empresario se concretan en una eximiento y consolidación de grandes conglorial, la realidad es que ta economia de la gencia clara de allegar recursos muy supemerados informativos. La convicción creempresa informativa permanece sin camriores a los de la empresa monomedia, con ciente que profesan los medios informatihios sustanciales. Los ingresos siguen prolo que se reduce su capacidad de fundavos de mayor relieve en la opinión públicediendo de los canales clásicos de difusión ción, y que en el mercado y en su entorno ca, de que los cambios son inevitables, ury publicidad, tan interconectados, que social provocan una disminución efectiva gentes y necesarios, dado que el estado accualquier alteración en el nivel de audiende la competencia, siendo difícil aceptar tual de las empresas informativas aisladas cia repercute más que proporcionalmente que las empresas multimedia garantizan el les impide afrontar el reto de la evolución en la atracción publicitaria. Cierto es que pluralismo porque aseguran la continuidad tecnológica y la satisfacción de las exigenla estructura multimedia ofrece una serie de los medios informativos dependientes cias de la audiencia con las debidas garande ventajas, de las que cabe señalar como de ellas. tios, ha sido causa de la multiplicación de predominantes: a) eficiencia en la utilizauniones, fusiones o alianzas entre empreción de los recursos financieros propios y sas informativas de variada producción y ajenos, dado el robustecimiento de las ganacionalidad. Entre enero y septiembre de rantías crediticias; b) acción sinérgica de José Tallón es catedrático de «Empresa Infor1989 tuvieron lugar 24 operaciones de comlos diversos elementos empresariales comumativa», en la Universidad Complutense.