Retórica clásica y publicidad

Retórica clásica y publicidad

Libros

Reseña sobre el libro "Retórica clásica y publicidad" de Eduardo Fernández.

Luis Pablo Tarín

Nueva Revista 110 de Política, Cultura y Arte, ISSN: 1130-0426

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de acoso a una libertad desarmada ante la sofisticación y el estímulo de los resortes menos conscientes, de las sinestesias a la neurociencia. El mouere de los publicistas, viene a demostrarnos este doctor en Clásicas y licenciado en Teoría de la Literatura, tiene las mismas bases que las suasoriae romanas: la publicidad es retórica. La retórica fue el conocimiento de la literatura y la comunicación transmitido y practicado durante veinticuatro siglos. Que Aristóteles diera las líneas maestras de su sistematización definitiva la asimila a tanRETÓRICA CLÁSICA Y PUBLICIDAD tas otras ciencias de raigambre, pero sigEDUARDO FERNANDEZ nifica también que sus fundamentos no se Instituto de Estudios Riojanos, mudan con la radicalidad de los saberes Logroño, 2006 instrumentales a los que sirve. Tiene por 426 páginas eso mucho sentido —y no sólo académico— tomar como prisma los esquemas que guiaron desde la Antigüedad a quienes n las distintas estéticas de la ciudad pretendían inducir conductas determinaEfutura, los creadores del cine, de la litedas, para observar una de las manifestaratura o de la pura adivinación sociológica ciones de la comunicación que marca y amontonan selváticamente los anuncios sigue siempre por su propia naturaleza las publicitarios. Describen paisajes abigatendencias más actuales. rrados, de videoclip urbano, en que los colores chillones en movimiento se conEl perfil acabado que la preceptiva retórica ofrece desde Quintiliano supone una funden como los reclamos en un mercaclara ventaja como término de comparado de cualquier época, pero más atosición escogido por el autor, ante la fraggantes e invasivos. mentación de las explicaciones más recienEn Retórica clásica y publicidad, Eduartes de los mecanismos de persuasión. do Fernández parte de las claves perennes Nunca como hoy había sido tan necesadel hablar persuadiendo, que los clásicos rio persuadir (para diferenciar los producdescubrieron como constantes humanas. tos, pero también en la diplomacia públiY desde ellos priva en cierto modo a esos ca, en las declaraciones de las instituciones paisajes venideros de su mitificado poder económicas, en las relaciones laborales y ficiosa mediante figuras y selección léxilas políticas sociales...). En la sociedad de ca. En el estudio comparado de teoría cláredes, el poder difuso apuntala o acaba sica y creación contemporánea, surgen vías sepultando a los demás; de ahí tantos estude reflexión productivas. El genus demonsdios parciales que desde ciencias relativatratiuum o epidíctico, el propio de las alamente recientes se centran, muchas veces banzas, es el más ajustado al tipo de dissin saberlo, sobre las mismas cuestiones curso publicitario, aunque hay también multiseculares de esa Gramática de la elementos del deliberatiuum. expresión, como la denomina Antonio FonUn rendimiento práctico para el publitán en el prólogo del libro. citario, pero también para cualquier orador en busca de argumentos es, por ejemEl esfuerzo de traducir el lenguaje publiplo, la demostración de que los recursos cístico a las categorías retóricas es un intende la inuentio clásica siguen siendo guías to audaz de reducir a sistema las posibiliútiles para el ingenium, como se verifica dades comunicativas. En este sentido, es en la coincidencia con los anuncios analiespecialmente acertado, por realista, el zados. Era previsible que en el exordio a esquema que en el libro se reproduce al la función apelativa acompañase el delecdesarrollar cada oficio del orador y cada tare: pero esto sucede en algunos casos de parte del discurso: en primer lugar la adapmanera especialmente interesante, como tación del esquema retórico al discurso por la presencia de la dissimulatio, tipo publicitario, la clasificación de apartado de insinuación que retrasa la aparición del concreto y sólo a continuación el estudio producto (la opinión del orador en el De de la pervivencia del modelo retórico en los inuentione ciceroniano) y la sitúa en el ejemplos estudiados (163 anuncios televimomento más propicio. sivos de coches, de los años 199498). Aunque la estructura sistemática es, Que la narratio publicitaria a penas como se ve, clásica, en el trabajo se incorcontiene elementos objetivos y se convierte poran los conocimientos de la diversas tenen mera estrategia de refuerzo de la argudencias de la refundación neorretórica que mentación (el mouere prima sobre el doceLausberg y Perelman abrieron a mediados re) es experiencia común de cualquier teledel siglo pasado, representada en primer vidente avisado, que jamás creería estar nivel en España por Albaladejo, García bien informado por un anuncio; más llaBerrio o López Eire: la retórica como panomativo resulta, en cambio, el paralelismo plia hermenéutica es imprescindible para la trazado entre los elencos plásticos de viraproximación a la publicidad, vista como tutes de las etopeyas romanas y las enuun texto formulado en diversos lenguajes. meraciones de los recursos técnicos del automóvil acompañados por las imágenes. La presencia de la retórica clásica en Y por citar otros hallazgos chocantes, la publicidad no se limita a la elocutio, a encontramos en Cicerón la descripción de la elaboración lingüística más o menos artiun concepto tan genuino de la venta de automóviles como el de la «ocasión» (De inventione, 1, 26, 37). También la dispositio depara algunas sorpresas, pues el orden de los elementos ofrece en los anuncios una regularidad sistemática, que algunos creían imposible de recuperar en la oratoria contemporánea. En este apartado cabría sugerir que el slogan se podría identificar y estudiar a través de la teoría de la peroratio romana. Una especial referencia, y una recomendación de consultarla en la primera lectura, mereTRES REFORMADORES. ce la esmerada clasificación de los anunLUTERODESCARTESROUSSEAU cios conforme a las figuras retóricas empleaJACQUES MARITAIN das con la misma finalidad pretendida por los oradores clásicos, por los abundantes Ediciones Encuentro, Madrid, 2006 199 páginas resultados que se ajustan a las figuras tradicionales. La enumeración de estos ejemplos, ace apenas cien años, el 11 de junio unidos a abundantes loci clásicos recogide 1906, Jacques Maritain recibía en Hdos en la obra que siguen sirviendo hoy París el sacramento del bautismo en la iglepara vender, parece contradecir la idea, sia de San Juan Evangelista. Culminaba así también clásica, de que lo que despierta el un itinerario espiritual que nacía en un deseo (ephímeros) sea necesariamente flor entorno familiar impregnado de protesde un día (ephémeros). Y es que sin duda tantismo liberal y laicismo —era nieto de el fundamento último de la persuasión Jules Favre— para desembocar a instan(concepto más amplio que el de convicción cias de Péguy en el encuentro de la noción racional, como precisa Fernández) escapa objetiva de verdad a través de las lecciones a las técnicas comerciales más pragmátide Bergson en La Sorbona y subsiguiencas y se sitúa, junto a la retórica entre los temente con la fe y existencia cristianas saberes más profundamente humanos. que encarnaba de singular manera la obra y persona de Bloy. LUIS PABLO TARÍN En 1925 verían a la luz en un único volumen los tres ensayos que dan pie al título de la obra que nos ocupa y que ahora en feliz coincidencia con el mentado centenario reedita Ediciones Encuentro,