¿Por qué tú éxito y yo calidad?

¿Por qué tú éxito y yo calidad?

Los inconvenientes de hacer televisión de calidad

De cómo la calidad en televisión no compite con el éxito de su programación. La capacidad de permanecer en mercado depende en buena parte de su predisposición a escuchar al público.

Alfonso Sánchez-Tabernero

Nueva Revista 121 de Política, Cultura y Arte, ISSN: 1130-0426

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¿Por qué tú éxito y yo calidad?ALFONSOSÁNCHEZTABERNEROCATEDRÁTICODECOMUNICACIÓNEn 2004, el primer canal de TVEperdió el liderazgo de la audiencia en España. Tras casi medio siglo de vida, la televisión pública cedía esa privilegiada posición a un canal privado. Carmen Caffarel, entonces directora general del ente público, tuvo que acudir a una comisión del Senado paraTVEya no era la opción preferida por losexplicar por qué La Primerade ciudadanos españoles, pese a contar con más recursos que sus competidores. «Ahora —explicó Caffarel a los miembros de la comisión— no es posible ser líder en audiencia y en calidad»; la directora general justificó la estrategia de programación de TVE: la decidida apuesta por la calidad delente público había ocasionado la pérdida de varios puntos de su cuota demercado.Pocos meses más tarde, la profesora Costera Meijer publicaba un artículo en el prestigioso European Journal of Communicationreferido a la crisiseconómica de varias televisiones públicas del Viejo Continente. Ese texto,titulado Ratings vs Quality in Public Broadcasting, comenzaba con una pregunta retórica: «¿Deben prestar las televisiones públicas más atención a losratings, pese a que esa decisión supondría inevitablemente un descenso dela calidad?». Costa Meijer concluía —obviamente— que no valía la pena deteriorar la calidad de la programación para atraer a más espectadores.El diario El Mundocompartía esta misma idea de fondo, cuando valoraba el fichaje de Jesús Quintero por La Primerade TVEen enero de 2006. Enuno de sus cuadratines editoriales de la página dos, afirmaba: la incorporación del Loco de la Colina es «un acierto de la pública, que abandona la obsesión de las audiencias y opta por la calidad».La tesis compartida por Caffarel, Costera Meijer y el editorialista de El Mundo—la incompatibilidad entre calidad y éxito en el mercado de la 105FEBRERO 2009comunicación— goza de gran popularidad, no sólo en ámbitos académicosy periodísticos; por ejemplo, en octubre de 2006, Antena 3 decidió retirarde su parrilla una serie recién estrenada —Ellas y el sexo débil—, porque elsegundo capítulo sólo había obtenido un 6,3% de cuota de audiencia, pocomás de la tercera parte de la media de la cadena. Ante esa decisión del equipo directivo de Antena 3, Ana García Obregón, protagonista de la serie, explicaba en una rueda de prensa la causa principal del fracaso: «Busco la calidad de un producto, no su audiencia». Es decir, si hubiese querido másaudiencia, habría hecho una serie de menor calidad, pero Ellas y el sexo débilera un producto tan bueno que casi nadie quería verlo.Es interesante analizar el contraste entre las percepciones dominantes enel sector de la comunicación y en cualquier otro ámbito comercial: en la industria de la comunicación —y, de modo particular en la ficción audiovisual— parece que la calidad dificulta el éxito; en cambio, en los demás sectores existe la convicción de que la calidad es un requisito indispensablepara sobrevivir en el mercado.Entrenar para lograr la excelenciaSANTIAGO GÓMEZ AMIGO DOCTORENCOMUNICACIÓNEn tiempos de crisis económica, como los actuales, el sector de los medios de comunicación es uno de los que se ve más profundamente afectado por la caída de los ingresos publicitarios y la reducción de la venta de ejemplares. La publicidad, la información y el entretenimiento son las primeras partidas de las que se puede prescindir entiempos de recesión, tanto para las empresas como para los ciudadanos.Precisamente es en estos momentos cuando los medios necesitan hacer una reflexiónprofunda sobres sus contenidos y ofertas para diferenciarse de una manera efectiva dela competencia y mantener una posición consolidada en el mercado. La calidad en loscontenidos es el camino seguro para conseguir esos objetivos. Sin embargo, en los últimos años se ha producido un descrédito de este término que ha sido empleado con excesiva ligereza. Las críticas a los contenidos de los medios son justificadas en muchos106NUEVA REVISTA 121ALFONSO SÁNCHEZTABERNEROComo explica Phil Bowden, el consumo tiende a crecer cuando el público percibe que la calidad de la oferta es alta; sólo se adquieren productos demenor calidad cuando su precio es inferior. Para el público, la oferta mejorse caracteriza por alta calidad y bajo precio; en cambio, las empresas preferirían vender productos y servicios de baja calidad —y, por tanto, de bajocoste— a un precio muy elevado. Al final, oferta y demanda se encuentranen la zona de valor razonable: se venden productos a) caros y buenos, o b)de calidad y precio intermedios, o c) baratos y de baja calidad.CALIDAD Y PRECIO: MAPA DE VALOR DE LOS CONSUMIDORESSi aplicamos este esquema al sector de la televisión comercial, tenemos queeliminar la variable precio, porque el consumo es gratuito; por tanto, la oferta y la demanda se encuentran siempre en la parte inferior del cuadro: el público elige programas de calidad inferior, media o superior, siempre a unprecio cero. Si el mercado de la televisión se rigiese por las mismas clavesque los demás sectores comerciales, no habría lugar para ofertas de baja de los casos, pero no termina de encontrarse un patróncomún por el que medirlos. Como reacción, desde losmedios se da la espalda a esas críticas y termina por identificarse «calidad» con unos resultados concretos y fácilmente mensurables.Para hacer frente a esta situación, Alfonso SánchezTabernero propone la excelencia como camino para llegara una calidad fuera de toda duda. Este término englobatodos los requisitos y cualidades de la calidad, pero seha mantenido ajeno al desgaste y conserva intacta todaLOSCONTENIDOSDELOSMEDIOSsu fuerza. A través de una comparación con el mundo delDECOMUNICACIÓNdeporte sitúa cuáles deben ser los objetivos a alcanzar:ALFONSOSÁNCHEZTABERNEROla diferencia entre un atleta bueno y uno extraordinarioradica en la constancia, la concentración, la atención a losEdiciones Deusto. Barcelona.288 páginasdetalles, el afán de superación, el esfuerzo diario. Esas107FEBRERO 2009¿POR QUÉ TÚ ÉXITO Y YO CALIDAD?calidad, porque los operadores no pueden emplear el precio como herramienta de marketingy, por tanto, sólo tendrían éxito los productos de calidad superior.CALIDAD Y CULTURAEn buena medida, la confusión anterior —considerar que, en el ámbito dela comunicación, la relación entre calidad y éxito es la contraria a losdemás sectores comerciales— proviene de identificar la calidad con elcumplimiento de la misión de servicio público, con los productos de altasexigencias culturales, con contenidos de interés para públicos minoritarios,que complementan las ofertas dominantes—. Probablemente no se puedaconseguir el liderazgo en la audiencia con una programación basada encontenidos culturales, educativos e informativos, porque —en horas demáxima audiencia— los ciudadanos desean descansar, entretenerse, evadirse de sus rutinas cotidianas y olvidar sus problemas después de unajornada de trabajo; por tanto, un buen modo de adecuarse a esas demanmismas cualidades definen a las empresas de comunicación que renuncian a los beneficios inmediatos para garantizar éxitos futuros.Los contenidos de los medios de comunicaciónse basa en un análisis riguroso y actual del mercado. Sus propuestas no parten de supuestos teóricos, sino que tomancomo referencia las trayectorias más exitosas de las últimas décadas, como The New Yorker, CNN, Disney o National Geographic, que sirven de ejemplo sobre el camino quelleva a un éxito duradero.Estos ejemplos son especialmente necesarios en el campo audiovisual, en el quese ha implantado una ausencia de reglas que justifica casi cualquier método con talde que lleve al éxito. «En el terreno del entretenimiento, la falta de acuerdos acercade qué es excelente y qué es vulgar afecta de igual modo al plano teórico y al práctico. Si la idea de verdad constituye el eje de los códigos éticos de la información,el principal referente de la ficción es el respeto a la dignidad humana, pero ese concepto no resulta suficientemente operativo, porque está sujeto a muy variadas interpretaciones».108NUEVA REVISTA 121ALFONSO SÁNCHEZTABERNEROdas consiste en programar entretenimiento de calidad. Tal vez la televisión pública deba ofrecer un contenido alternativo, que justifique la ayudadirecta o indirecta que recibe de los contribuyentes, pero la apuesta porel entretenimiento no puede ser considerada de modo genérico como unarenuncia a la calidad.Algunos autores consideran que la mayor parte del público tiene malgusto, por lo que la creciente orientación comercial de los medios —cadavez más regulados por el mercado y menos por el Estado— favorece el descenso de la calidad. De acuerdo con esta perspectiva, los ciudadanos sabríandistinguir entre ofertas de alta y baja calidad cuando adquieren alimentos,ropa, ordenadores, casas, coches, perfumes o planes de vacaciones, y sóloelegirían ofertas de baja calidad en razón del precio; en cambio, las mismaspersonas se equivocarían de modo sistemático al decidir qué programa detelevisión ven, qué emisora de radio escuchan y qué publicaciones leen.Ciertamente, para apreciar lo más sublime se requiere formación previa,educación adecuada, hábitos intelectuales basados en el consumo de En cualquier caso, SánchezTabernero no rehúye el debate directo sobre la calidad ypropone una definición que sirve de plantilla a la hora de analizar un producto. «Podemos definir la calidad como el resultado del esfuerzo corporativo por satisfacer cada vezmejor las demandas del público, a la vez que quienes elaboran los contenidos consiguenpreservar la identidad de la compañía y respetan la verdad de las cosas y la dignidad delas personas». Esta definición se concreta en un decálogo que marca los puntos ineludiblespara que un contenido sea realmente un producto de referencia; destacan por encima detodos dos términos fundamentales como esfuerzo y verdad, tan alejados de los valores máspopulares en la sociedad actual, y que precisamente por eso se hacen más necesarios.Uno de los principales problemas que ahogan a los medios de comunicación es suinmersión en el día a día y la ausencia de tiempo para una reflexión serena sobre losproductos que se están elaborando y los proyectos de futuro. La premura con que sedeben elaborar los productos junto con la inmediatez y exigencia de los resultados deaudiencia o difusión provocan que la visión predominante sea la del corto plazo y losresultados inmediatos.109FEBRERO 2009¿POR QUÉ TÚ ÉXITO Y YO CALIDAD?productos intangibles de alta calidad: quien no ha escuchado nunca músicaclásica ni ha leído buena literatura, probablemente se aburra al escuchar elRequiemde Mozart o al leer una tragedia de Shakespeare.Sin embargo, en el terreno de la comunicación, el consumo de productos de baja calidad suele obedecer más a un problema de oferta que a deficiencias formativas del público. Es decir, en situaciones de oligopolio, comola que ha caracterizado hasta ahora a la televisión en Europa, lo más rentable para las empresas ha sido ofrecer productos que generaban un nivel desatisfacción bajo, pero que gustaban lo suficiente para alcanzar altas cuotasde audiencia: esa era la elección más rentable para las cadenas; la falta decompetencia suponía un escaso estímulo para innovar y para adecuarsemejor a los gustos de la audiencia. Por ese motivo, con frecuencia los ciudadanos han tenido que elegir entre unas pocas ofertas de característicasmuy similares.En cambio, en mercados con mayor concurrencia de ofertas no pareceque se confirme la tesis del mal gusto dominante del público. Por ejemplo,La salida a bolsa de las principales empresas de comunicación españolas lejosde consolidar su posición y ahuyentar esas prácticas las ha aumentado, con la entrada de un nuevo objetivo: el mantenimiento de unos buenos resultados económicos de forma permanente.Esta implicación en el día a día ha llevado a los medios a estar más pendientes delos movimientos de los competidores que de las demandas de los consumidores. SánchezTabernero pone el dedo en la llaga y hace una propuesta rompedora: «Para ofrecer contenidos innovadores hay que asumir desafíos, abandonar los territorios seguros.Algunas compañías no descubren nuevos caminos porque no saben adónde quierenllegar, sólo les importa no quedarse rezagadas o no perderse en un territorio desconocido. Pero la imitación suele convertirse en una trampa, porque las estrategias adecuadas para unas organizaciones provocan el estancamiento de quienes sólo saben copiarlos movimientos ajenos».El papel que juegan los directivos en estos casos es fundamental ya que son losúnicos con capacidad para fijar unos objetivos ambiciosos que permitan recorrer el 110NUEVA REVISTA 121ALFONSO SÁNCHEZTABERNEROlarevista Variety publicaba hace meses la lista de las películas más taquillerasde la historia. Ese semanario analizaba la recaudación obtenida en las salasde exhibición de Estados Unidos. Las veinte primeras eran las siguientes: · Titanic· El señor de los anillos: · La guerra de las galaxiaslas dos torres· Shrek 2· Buscando a Nemo· E T· Forrest Gump· La guerra de las galaxias: · El rey Leónla amenaza fantasma· Harry Potter· Spiderman· El señor de los anillos: · El señor de los anillos: la comunidad del anilloel retorno del rey· La guerra de las galaxias II: · Spiderman IIEl retorno del Jedi· La Pasión· Independence day· Parque Jurásico· Piratas del Caribecamino, a veces imposible, de llevar una empresa rentable a la excelencia; sin embargo, esa ambición debe reconocer que existen unos límites que no se deben superar,no todo vale con tal de alcanzar los objetivos empresariales. Junto a estos visionarioses necesaria la presencia de líderes, no sólo en la parte superior de la empresa, sinoen cada uno de los niveles, que hagan del día a día algo más que la consecución deunas metas.Al mismo tiempo se vislumbra la necesidad de una auténtica estrategia para las empresas de comunicación que marquen el camino que desean recorrer durante un periodo largo. De esta forma se evita la táctica que busca el resultado inmediato o las acciones que persiguen entorpecer a la competencia.«Las empresas de comunicación excelentes actúan como los grandes deportistas: sesacrifican —renuncian a muchas posibilidades inmediatas— porque la recompensa lesparece más atractiva. Ninguna historia de éxitos se explica por la casualidad. Detrás decada trayectoria brillante se esconden horas de entrenamiento, trabajo bien planificado,rigor y disciplina».111FEBRERO 2009¿POR QUÉ TÚ ÉXITO Y YO CALIDAD?A la luz de estos títulos, no parece que la mayoría de los ciudadanos estéparticularmente interesada por los contenidossensacionalistas, violentos odeshumanizadores.Tanto la regulación como la tecnología están incrementando la intensidad de la competencia en los mercados: como sucede en la industria delcine, los espectadores pueden elegir entre un gran número de ofertas muyvariadas; cada vez quedan menos situaciones de oligopolio en los sectoresde la información y del entretenimiento; en ese contexto, es probable que elpúblico rechace el menú del díay prefiera comer a la carta; dicho de otromodo, será más frecuente que para alcanzar el éxito no sea tan útil gustarpoco a muchos como gustar mucho a pocos.TRIPLE PERSPECTIVALa capacidad de permanecer en el mercado de una compañía depende enbuena parte de su predisposición a escuchar al público, entender sus necesidades, descubrir los mecanismos que determinan sus decisiones de consumo y distinguir las demandas efímeras de las que son más duraderas. Eseanálisis debe realizarse de modo pormenorizado, distinguiendo grupos —otargets— que se diferencian por diversas variables: edad, sexo, características étnicas, nivel de renta, preferencias políticas y culturales, etc.Ese aspecto es necesario, pero no suficiente para ofrecer productos y servicios de gran calidad. Además de la perspectiva subjetiva —la adecuación alas demandas del público—, es necesario contemplar la perspectiva objetivay la perspectiva de identidad. El aspecto objetivo se concreta en unos estándares éticos, técnicos y estéticos, que varían en función del tipo de oferta:informativa o de entretenimiento; impresa, audiovisual o de radiodifusiónsonora; etc. Y el criterio de identidad obliga a la coherencia con los propiosprincipios corporativos, que dan sentido a la actividad empresarial y permiten construir marcas reconocibles en el mercado.Cuando se olvidan los criterios objetivos y de identidad, las empresas selimitan a seguir al público; y, de modo paradójico, esa actitud implica unriesgo grande de fracaso: el público puede ser errático y caprichoso, pero no112NUEVA REVISTA 121ALFONSO SÁNCHEZTABERNEROtolera que quienes elaboran las ofertas se comporten con esa falta de consistencia. El equilibrio entre las tres perspectivas implica acercar los contenidos a las demandas del público y acercar los gustos del público a los estándares profesionales y a los valores de quien elabora la oferta.El hábito se produce con el consumo muchas veces repetido. Al principio, se puede probar algo por curiosidad, por la eficacia de una campañapublicitaria o porque no hay una alternativa más atractiva en el mercado.Para que esa aceptación inicial de la oferta se consolide, debe ser capaz demodificar los gustos del público: sólo si lo «educa», si hace que se sienta cómodo en ese escenario y con esa marca, la empresa construye una barrerade entradaque fortalece su posición en el mercado.Ciudadanos de todo el mundo conocen bien las claves de interpretacióndel western: el espíritu de aventura de los vaqueros, las ansias de libertad enun territorio desconocido, y el salvajismo de algunos indios, pero también lasinjusticias que cometen con ellos los más poderosos invasores del este. Hombres y mujeres de culturas muy variadas se sienten cercanos a otros géneros—los musicales, las comedias románticas, los thrillerso las historias bélicas, deterror o de aventuras— y a las estructuras narrativas clásicas del cine de Hollywood; esa proximidad afecta también a los actores y actrices más populares:casi de modo universal, John Wayne representa el honor, Katharine Hepburnsignifica la rebeldía, Humphrey Bogart personifica el desdén, Marilyn Monroesimboliza la provocación y Audrey Hepburn es la imagen del candor y la delicadeza. Como ellos y otros muchos actores y actrices, columnistas de diariosy revistas, presentadores de televisión y periodistas «estrellas» de radio, se hanconvertido en marcas muy reconocibles, identificadas con determinados estilos, preferencias políticas y modos de enfocar la actualidad.El esfuerzo necesario para generar o modificar hábitos de consumo depende de la naturaleza del mensaje: algunos contenidos sólo pueden serapreciados por quienes poseen una sensibilidad y una cultura suficientes, conlas que nadie nace, sino que adquiere y cultiva con más o menos esfuerzo.Las buenas empresas de comunicación conocen bien las relaciones entreaceptación de la oferta, generación de hábitos de consumo y capacidad de113FEBRERO 2009¿POR QUÉ TÚ ÉXITO Y YO CALIDAD?superar a los competidores; la mera adecuación a las demandas produce unefecto inmediato positivo en el consumo y es relativamente fácil de conseguir: se basa sólo en medir y ajustar; en cambio, para modificar los gustosy el comportamiento del público se necesita paciencia y talento. Muchoscambios de nivel requieren un plano inclinado. Para un lector, por ejemplo,muy probablemente resultará excesivamente brusco un salto sin pasos intermedios del cómic infantil a la poesía surrealista: no entenderá las metáforas herméticas, le desconcertará el verso libre y le aburrirán las imágenescósmicas.En el fondo, cualquier cambio vital de cierta envergadura requiere unatransición adecuada; sucede así hasta en las aficiones y en los deportes: si auna persona que nunca ha esquiado, un día un amigo experto le equipa demodo conveniente, le acompaña a lo más alto de una pista difícil, y allí le daun suave empujón a la vez que le anima a disfrutar del descenso, comopoco, le disuadirá para siempre de practicar ese deporte; y, en el peor de loscasos, tendrá que llevarle con urgencia al hospital.REQUISITOS DE LA CALIDADEn cualquier mercado, la calidad de los medios de comunicación dependede factores muy variados: las características del público, las decisiones de losreguladores, la intensidad de la competencia y el modo de competir de lasempresas. En este último aspecto, los directivos se plantean dos opcionesextremas, con una amplia gama de posibilidades intermedias: a) satisfacer lomejor posible las demandas del público elegido; b) buscar la adecuaciónmás rentable, es decir, la mejor relación entre inversión en calidad e ingresos previsibles.La primera posibilidad suele ser inviable, porque los lectores, oyentes oespectadores siempre podrían descubrir posibles mejoras en la oferta, y elgasto ocasionado por satisfacer esas nuevas demandas no generaría un incremento suficiente del consumo o del precio de venta: ninguna empresatrata de ofrecer la máxima calidad posibleporque esa decisión equivaldríaa arruinarse.114NUEVA REVISTA 121ALFONSO SÁNCHEZTABERNEROEl riesgo de elegir el grado de calidad más rentable proviene de la posible reacción de los competidores. Por tanto, cuando los directivos determinan en qué lugar del arco quieren situar a sus compañías —cerca de la máxima satisfacción del público o próximas a la máxima rentabilidad posible—deben considerar los efectos a corto y a largo plazo de esa decisión estratégica. Una vez más, el acierto consiste en encontrar el equilibrio apropiadoentre beneficios y seguridad o —expresado de otro modo— entre el presente y el futuro de la empresa.El estilo y las prioridades de cada compañía dependen en gran parte delpropósito vital de sus directivos. Cuando durante mucho tiempo las decisiones toman un mismo cariz y son coherentes con unos principios o valores,ese modo de actuar acaba configurando la cultura corporativa: la forma detratar a los empleados; el interés por escuchar a los ciudadanos; el compromiso con los problemas de la comunidad; la determinación de no negociarcon la verdad; el respeto a la intimidad de las personas; el equilibrio entrecalidad y costes; la aceptación o no de contenidos sensacionalistas, zafios oque inciten a comportamientos violentos, como instrumentos para captar laatención del público.La apuesta por la calidad obliga a situar a los ciudadanos en el eje de lasdecisiones referidas a los contenidos informativos y de entretenimiento. Portanto, los directivos deben disminuir el peso de las injerencias de anunciantes, reguladores, accionistas y otras fuentes interesadas; con todo, el público es siempre rey, pero nunca dictador: ni siquiera los lectores, oyentes y espectadores están por encima de las leyes. 115FEBRERO 2009¿POR QUÉ TÚ ÉXITO Y YO CALIDAD?