Nueva Revista 007 > La prensa española a la conquista del mercado

La prensa española a la conquista del mercado

Francisco Iglesias

De la evolución que ha sufrido la prensa española en los últimos años. Han aparecido desde la muerte de Franco un gran número de diarios pero muchos de ellos no tuvieron éxito.

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Francisco Iglesias, “La prensa española a la conquista del mercado,” accessed August 11, 2022, http://repositorio.fundacionunir.net/items/show/2520.

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La prensa española a la conquista del mercado

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Club de Debates

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De la evolución que ha sufrido la prensa española en los últimos años. Han aparecido desde la muerte de Franco un gran número de diarios pero muchos de ellos no tuvieron éxito.

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Francisco Iglesias

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Nueva Revista 007 de Política, Cultura y Arte, ISSN: 1130-0426

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Difusiones y Promociones Editoriales, S.L.

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Nueva Revista de Política, Cultura y Arte, All rights reserved

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J. L. Cebrián F. Iglesias. C. Soria. ¿Está a punto de producirse la Las empresas periodísticas Calidad ética del producto asfixia del periodismo escrito? españolas. periodístico. A. Echevarría. J. A. Martín Aguado. J. Tallón. Fórmulas para diferenciar La innovación tecnológica. La industria de la comunicación. competitivamente la prensa del L. Núñez. periodismo de radio o de J. P. ViHanueva. Las revistas de opinión. televisión. Complementariedad y J. Sinova. coexistencia entre prensa L. Corois. Problemas de la competencia de escrita y medios audiovisuales. La primacía del público. los medios de titularidad pública. cedente. Resulta significativo, sin embargo, considerar que ese año los 10 primeros periódicos representan conjuntamente un 57,41 por 100 de la difusión total, cuando LA PRENSA cinco años antes los 10 primeros suponían el 51 por 100, lo que desvela un proceso de gradual concentración, aunque de momento poco preocupante. ESPAÑOLA A LA En la misma fecha, cuatro periódicos deportivos sumaban 443.430 ejemplares, con el 14,4 por 100 de la difusión total controlada, pero representando el 22,7 por 100 de CONQUISTA DEL la difusión conjunta de los 13 primeros títulos, entre los que se encuentran esos diarios deportivos. MERCADO La mayor oferta de títulos y de tiradas tiene importante consecuencia en ¡a proporPor Francisco Iglesias ción de ejemplares que salen a la venta pero que no llegan a ser adquiridos. El proa situación de la prensa españomedio de ejemplares invendidos supone un la es hoy muy distinta a la de 20,34 por 100 de la tirada total, lo que sighace unos artos, y se modifica nifica que uno de cada cinco ejemplares que además de manera acelerada. salen a la venta no encuentra comprador. Todo hace pensar que se trata LEl conjunto de estos ejemplares no vendide un sector —como el de los medios de codos llega a ser numéricamente tan impormunicación social en general— sujeto a tante que supera, por ejemplo, a las ventas continuos cambios y en permanente expandiarias sumadas de los dos primeros periósión, que atrae la atención ya no sólo de los dicos: El País y ABC. Dicho de forma himás interesados en este campo de la realiperbólica, podría afirmarse que el periódidad social, sino también de buena parte del co que nadie lee es el que tiene ta mayor tipúblico. Desde la muerte de Franco en 1975 rada. hasta el momento en que se escriben estas páginas, han aparecido en España 92 nuePonderando también las cifras estimadas vos periódicos. Un buen número de esos de difusión de los periódicos que no estanuevos diarios (40) no tuvieron éxito; alguban sometidos a los controles voluntarios nos cerraron al poco tiempo de nacer, sólo de la OJD, el índice de ventas de prensa diacon meses o incluso semanas de vida. Suria lo he estimado para 1988 en 85,4, ejemmados a los otros periódicos de más antiplares por 1.000 habitantes, netamente sugua aparición que también desaparecieron perior al de 1987 (79,7 por 1.000), pero muy desde 1975, han sido 83 los diarios cerrados D esde la muerte de Franpor debajo todavía de la mayor parte de los en estos 15 años (cuadro n.a 1). Ninguno países dei entorno europeo occidental. Esco en 1975 hasta el momento en que de los periódicos españoles de información paña, con el 12 por 100 de la población de se escriben estas páginas, han apageneral actualmente más importantes nació la Comunidad Europea, consume aproxirecido en España 92 nuevos perióen la larga etapa del Gobierno del general madamente el 4 por 100 del total de ejemdicos. Franco: ios diarios más significativos (explares difundidos en la Comunidad, y ocucepto el deportivo Marca}, o nacieron mupa. en cuanto a consumo de prensa diaria, cho antes del régimen franquista o surgieel lugar II.0 entre los 12 países que la comron después de él. ponen. El periódico español de mayor difusión ocupa el puesto 29 entre los diarios europeos. Cambiante situación de Aunque otras comunidades autónomas la prensa española españolas también han conocido importanPese al amplio número de periódicos nuetes modificaciones en la configuración de vos aparecidos en los tres últimos lustros, su prensa, en el conjunto nacional lógicael aumento total de cabeceras (en la actuamente se dejan sentir con mayor fuerza los lidad son 128 ios periódicos que se publicambios experimentados en la prensa edican) apenas comporta ligeros aumentos en tada en Madrid, que al fin y al cabo es la las cifras globales de difusión. En 1988 la que cuenta con una distribución realmente difusión conjunta de los periódicos de los nacional. Con la aparición de El Sol el 23 que consta fehacientemente el alcance de de mayo de este arto, son ya 12 los periós,us cifras, se incrementó sólo en un 4 por dicos que se editan en Madrid, dos de ellos 100. Ese año, 17 periódicos perdieron dideportivos y tres económicos. Esta estifusión, 66 la aumentaron ligeramente, y dos mable cifra de publicaciones diarias, no más no tenían control de OJD en el año preconstituye sin embargo «un récord». Haciendo un poco de memoria histórica, recordaré que en 1887, por ejemplo, eran 41 los periódicos diarios que se publicaban en la capital de España, cifra que se redujo a 36 en el año I900. Claro, que ta situación entonces era otra, y el debate ideológico en la prensa mucho más acusado. Las iniciativas periodísticas de aquella época miraban 93 Periódicos nuevos, aparecidos desde 1975; más la defensa de unas ideas y de unos idea83 Periódicos desaparecidos desde 1975: les, que intereses de lucro económico. 128 Periódicos que se publican actualmente: Pero la prensa española también ha tenido recientemente transformaciones de otra índole y de muy diverso calado. Nuevos empresarios y nueva mentalidad empresarial INVERSION TOTAL En el reciente periodo han irrumpido en EN PUBLICIDAD EN 1989 el campo de la prensa periódica española «En millones de pesetas y porcentaje sobre 1988) nuevos editores, mientras muchos de los ya [» 7B • Vi f in existentes se abrían al mercado periodísti1 flTJ [ K •Tji i! 29,0 Prensa diaria 242.500 co con nuevos planteamientos editoriales y 24.2 il • «Lfl Revistas 107.000 comerciales. En no pocos casos, ya no se L lJjj [*1 20,3 Televisiones 194,000 limitan a configurar meramente empresas líTjjTTi 18.0 Radio 72.200 de prensa en el sentido tradicional del térExterior 14,7 23 800 mino; se trata ya de empresarios de la co50,7 Cine 5.500 •49 municación social y, efectivamente, cada 47% • 28,7 Medios no principales 211.000 vez en mayor grado gustan de sentirse y considerarse empresarios de la comunica25,0 TOTAL 856.000 ción. Han pasado, en suma, de orientar su actividad a la producción de periódicos, para dirigirla a la satisfacción de necesidades O de información o de comunicación social 1 ci ö | por medios escritos, sonoros y audiovisua1 3 m ZD • tu les. De esta manera han surgido nuevos grua. • > pos de Comunicación, con intereses económicos en diversos medios. Los grupos, una 1981 1988 vez constituidos, tienden a ampliar y diversificar sus actividades. Resulta significativo, por ejemplo, que todos los periódicos más importantes tengan relación directa con DISTRIBUCION DE GASTOS otras publicaciones, mediante diversidad de fórmulas jurídicas y económicas, y también EN LOS PERIODICOS ESPAÑOLES en muchos casos con empresas de radio y televisión. La importancia de esas relacio40,7 nes económicas y jurídicas, ha venido a poPersonal 19,1 Papel ner de manifiesto que hoy más que nunca Otras materias primas 6,1 la comunicación social es en España, como Distribución 4,1 en tantos países, un auténtico «big busi2.6 Impresión ness», un negocio que mueve considerable 5.3 Información cantidad de dinero. Amortización 5,1 El inLerés de grupos y empresas por par17,0 Diversos ticipar en actividades de comunicación social parece acentuarse cada vez más. Y sur100% TOTAL gen actuaciones tan sorprendentes como la de la ONCE, que, en poco tiempo, se ha introducido inopinadamente en grupos de Comunicación, con intereses económicos FUENTES: J. Walter Thompson y FIEJ YEAR BOOK. 198990 directos en la prensa (Diari de Barcelona, El Independiente, Gaceta de los Negocios. El Periódico de la Bahía de Cádiz), en la radio (adquisición de 63 emisoras de la Cadena Rato) y televisión (25 por 100 del capital de Tele 5). Entre los más importantes NUEVOS PERIODICOS EN ESPAÑA grupos periodísticos consolidados recien(19891990) temente, además del Grupo Z, con participación en diarios y sobre todo cu revisAño 1988 tas, destacan el originado en torno a Bilbao Editorial. S. A., editora de El Correo Editor EspañolEl Pueblo Vasco. Las cifras medias Provincia Periódico de difusión diaria de ios ocho periódicos reIndependiente Vigo Diario de Galicia gionales instrumentados por Comecosa Prensa Ibérica Murcia La Opinión (que seguramente serán más en breve plaBaleares El DíaGrupo 16 El Día 16 de Baleares zo) superan los 400.000 ejemplares. El gruGranada Prensa Malagueña Granada 2000 po Molí (Prensa Ibérica) también ha visto Independíente Málaga El Sol del Mediterráneo aumentar el número de cabeceras: tos siete Independiente Ibiza periódicos del grupo totalizan diariamente La Prensa de Ibiza F, Joly y Cía Algeciras unos 180.000 ejemplares. Europa Sur La acelerada formación de grupos emDesaparecidos: El Día de Cataluña y Catalunya Sud presariales periodísticos, aparece acompañada al mismo tiempo, por primera vez de Año 1989 forma acusada en nuestro país, con el inicio de movimientos trasnacionales de capiEditor Provincia Periódico tales. Algunos empresarios españoles han empezado a invertir en prensa extranjera y Grupo 16 Madrid La Economía 16 capitales extranjeros han comenzado a parGrupo Zeta Madrid La Gaceta de los Negocios ticipar en la composición accionaria! de emBilbao Independiente Gaur Exprés presas de prensa españolas. Baste con reEl Día de Aragón Huesca El Dia de Huesca cordar, por ejemplo, la compra realizada Granada Independiente El Guardián por Prisa, del 5 por 100 del grupo propieZaragoza Grupo 16 Diario 16 de Aragón tario del francés Expansión, por importe de Ediobser Madrid El Independiente unos 400 millones de pesetas; o, en sentido Vigo Grupo 16 Diario 16 de Galicia inverso, la adquisición de una tercera parBurgos Grupo 16 Diario 16 de Burgos te de las acciones de la sociedad editora de Madrid Unidad Editorial El Mundo Diario ¡6, por el magnate de la prensa franIndependiente Tenerife La Gaceta de Canarias cesa Robert Hersant; y la fuerte introducCeuta Independiente El Periódico de Ceuta Málaga Grupo 16 Diario 16 de Málaga Desaparecidos: Diario de Galicia, El Correo de Asturias, La Economía 16, Gaur ¿PROFESION Exprés, El Guardián. I PERIODISTICA? I Año 1990 Por Enrique de Aguinag» Editor Provincia Periódico Zamora Prensa Ibérica La Opinión de Zamora ONCE Cádiz El Diario de la Bahía León La CrónicaGrupo 16 La Crónica 16 de León Y Cuenca Independiente Nuevo Diario a Wilbur Schramm (1947) caBarcelona Ediciones 93 lifkó como «una de las más Las Noticias alarmantes incongruencias del siglo XX» Grupo Anaya Madrid El Sol la escasa exigencia de ta sociedad con tos hombres que influyen en los conocimientos y en la conducía de las masas (1). En tad de expresión, no sólo puede olvidar que CEE (Pamplona, 1989) fue preocupación esta paradoja se inscriben juntamente las depende de una empresa por contrato de básica la falta de una definición del Perioglorificaciones del Periodismo y el descuiadhesión, sino que también puede confundismo y del periodista. Y en la Plataforma do de la profesión periodística. dir la libertad de prensa con la libertad de de Periodistas (Madrid, 1990), la relación No preocupa el hecho de que, a princiempresa y ambas —;a> !— con la libertad laboral, «con 14 fórmulas de contratos en pios de siglo, ser periodista no estuviera del periodista. gran parte específicos e irregulares». considerado como tener una profesión (2); La confusión es general porque lodavia Los profanos, envueltos por el totum pero sí, que. a finales, Merrill (1984) eshay que explicar que la profesión periodísrevalutum del Periodismo, quedarán criba «El periodismo ni es una profesión tica no consiste en escribir en los periódicos, asombrados: ¿La profesión garante de los ni debería serlo» (3) o que el profesor Sosino en hacerlos; que, si los redactores lo valores de la sociedad moderna no es caria (1989) se pregunte: «¿Existe esta proson por relación laboral, los directores lo balmente una profesión? Y el propio pefesión?» (4). son por relación civil, como personal de riodista, envuelto en la bandera de la liberEn el I Encuentro con Periodistas de la lectores de unos títulos a otros; los perióción de G + J en el campo de las revistas esdicos nuevos y los que han logrado subsispañolas. tir recogen la clientela anteriormente adicta a publicaciones desaparecidas. Si tas tiradas y el número de lectores no Aumenta más la oferta aumentan, o aumentan muy poco, ¿cómo que la demanda se explica entonces que cada año se incremente fuertemente, pese a todo, la cuantía Pero la impresión que ofrece la prensa de de la inversión publicitaria en la prensa esun mercado en continua expansión, resulpañola? (En 1989 el incremento de la inverta, en cieno sentido al menos, un tanto ensión fue del 29 por 100) (cuadro n.° 2). La gañosa. Es cierto que en los últimos años explicación, a mi juicio, es bastante simple: han aparecido en ei mercado muchos títusencillamente, ta situación económica gelos y nuevas cabeceras. Pero hay que recor^ A os grupos, una vez consdar —como decía— que también se cuenneral propicia un ensanchamiento de las tituidos, tienden a ampliar y divertan por decenas las publicaciones que en los actividades industriales y comerciales que últimos lustros no lograron ser viables y tucada vez se apoyan en la publicidad en masificar sus actividades. Resulta sigvieron que desaparecer. yor medida, para promocionar sus bienes nificativo, por ejemplo, que todos y servicios. Y a la misma audiencia de lecPor otra parte, el conjunto total de ejemlos periódicos más importantes tentores se le ofrece cada vez mayor número plares diariamente difundidos por los pegan relación directa con otras publide páginas impresas y, con ellas, mayor voriódicos actualmente existentes, no es mucaciones, mediante diversidad de lumen de textos e imágenes publicitarias. cho mayor que el registrado en años anteMás que el número de lectores lo que fórmulas jurídicas y económicas, y riores, sobre todo si esas cifras se ponen en aumenta es el número de páginas y por tanrelación con el incremento de la población. también en muchos casos con emto el grosor de las publicaciones. El aumenEl número total de compradores de diarios, presas de radio y televisión. to de oferta redaccional y publicitaria diriasi como el de leciores habituales, aumenta muy poco, lo que significa que las nuegida a una audiencia estabilizada comporvas publicaciones, en contra de lo que puta, como lógica consecuencia, que cada vez diera parecer a primera vista, no crean nuesean más los mensajes redaccionales y puvos leciores o los crean sólo en medida basblicitarios que inciden en un mismo público, tante reducida. Desde luego, al aumento y perdiéndose, por tanto, muchos de ellos en diversidad de las ofertas no sigue un parael vacío. Cada vez es proporcionalmente lelo crecimiento en la demanda. Uno de los menor la parte de periódicos y revistas que rasgos que caracterizan entonces la nueva llega a ser realmente leída por el común de situación viene definido por el trasvase de los lectores. Por esa razón, la publicidad, cada como el poder de la profesión periodísticonfianza de la empresa (5); o que para el to el estado de la cuestión desde el estudio ca: la pro fesio nalización del Periodismo ejercicio profesional del Periodismo no se y la reflexión que dan plena vigencia si juisupone una restricción de la libertad de exrequiere título alguno, de modo que, en decio terminante de WaJter Lippmann (1965): presión; la equiparación de ios periodistas finitiva, es la empresa la que crea al perio«El Periodismo es todavía una profesión con otros profesionales conduce al gremiadista cuando le emplea. subdesarrollada» (8). Itsmo o al corporativismo, por supuesto, En el marco de las profesiones univernefandos; o (abróchense los cin turones) la sitarias, la profesión periodística, hic el Enrique de Aguinaga es catedrático Emérito de colegiación constituye «una amenaza a la nunc, registra las siguientes carencias: I. Periodismo de la Universidad Complutense. independencia de los profesionales y a la Titulación necesaria, 2. Previa colegiación, libertad de expresión» (6). 3. Estatuto profesional legalizado, 4. Sis(1) W. Schramm, Education for Journalism: votema deontológico formalizado, 5. ConvePero no se habla de la necesaria tensión cational, general or profesional, en Journalism nio general de trabajo y ó. Aplicación del Quarterly, 1947. RedacciónEmpresa, porque la idea del pearticulo 321 del Código Penal (intrusismo). (2) Jean Michel Desvois, La Prensa en España riodista como mandatario de la sociedad, (19081931), Siglo XXI, Madrid, 1977, pig. 7. custodio del derecho a la información y poAlgo tendrá que ver este panorama con (3) i. C. Merrill y E, E. Dennis, Basic Issues in tencial corrector de los posibles abusos del el hecho de que todavía no se hayan desaMass Communication, Nueva York, 1984, pigs. oligopolio empresarial fundado en el prirrollado la cláusula de conciencia y el se150, 152, 154. vilegio económico, es una idea non grata, creto prufesional; no se hayan institucio(4) Carlos Soria, La crisis de identidad de! perioque sólo se estudia en la Facultad de Ciennalizado los estatutos de Redacción; y los dista, Mitre, Barcelona, 1989, pág. 45. cias de la Información. periodistas sean los únicos españoles que (5) «El periódico tiene un dueflo y ambos pensano han podido, querido o sabido declararmos igual durante un tiempo. Ahora pensamos de Este apunte, abreviado y urgente, apoya se en huelga, para la que no han faltado forma distinta y es mejor que se nombre a otra perla profesionalización del Periodismo (prosona.» Comentario de Enrique Badia (£7 Pais 6 de motivos (por ejemplo: la asfixia de las ceso que convierte la meni actividad en pleabril de ¡990) al cesar como director de Diario 16, «Hojas del Lunes», los únicos periódicos na profesión) de modo que el periodista (6) Juan Luis Cebriin, «La Prensa», conferencia, propiedad de los periodistas). pase de simple empleado a dueño de su proCórdoba. 27 de abril de 1990, El Pais dia 28. fesión, al servicio de la sociedad, ante el Mientras tanto, actúa un sistema de fa(7) Agustín de Foxá, Las cráneos deformados, predueño real (y explotador) del adjetivo (7). lacias que mantiene al periodista en un esmio Mariano de Cavia, 1958. tado tan celestial como inoperante a los En medio de ingenuidades, grandilocuen(8) Walter Lippmann, A Fee Press, 1, P. L, Lonefectos del poder periodístico, entendido dres. 1965. cias e ignorancias, este apunte deja abiervez más competitiva, se ve obligada también recientes, sin aumentos de precio. Entre a aumentar y diversificarse en un ¡mentó de 1970 y 1980 el aumento del precio fue del alcanzar el suficiente número de destinata525 por 100 (de 4 a 25 ptas.). Entre 1980 rios para que sea económicamente rentable y 1990 el incremento fue del 200 por 100 (de y eficaz. 25 a 75 ptas.) en 1990 en la mayor parte de los periódicos el precio se incrementó un 15,3 por 100 (de 65 a 75 ptas.). Estos aumentos, como se puede observar, se sitúan por encima de los incrementos de preRevolución comercial cios al consumo, lo que significa que adquide la prensa rir periódicos en España resulta cada vez FJ buen momento publicitario español, más oneroso para las economías individuacon incrementos anuales de las cifras de inles. versión del orden del 25 al 30 por 100, es quizá uno de los principales factores que P. animan la aparición de nuevas publicacio¿La letra con marketing entra? vez realizada la reconversión tecnones y que explican que éstas se muestren lógica de la prensa española con el más competitivas. Sin embargo, y habida Por esos y otros factores que aquí no es cuenta de ios aumentos del precio de venta consiguiente descenso de costes inposible detallar, puede afirmarse que una de los diarios, los ingresos por publicidad vez realizada la reconversión tecnológica de dustríales y laborales (cuadro n.° 4), no llegan a rebasar, en el conjunto de los la prensa española con el consiguiente deshoy se encuentra nuestra prensa en periódicos, a los ingresos procedentes de la censo de costes industriales y laborales (cuauna etapa de revolución comercial. venía y suscripción de ejemplares (cuadro dro n.° 4), hoy se encuentra nuestra prenn.° 3). til precio de venta de los diarios consa en una etapa de revolución comercial. El tinúa siendo, por cierto, una de las razones marketing, que tardíamente se incorporó a disuasorias, tai ve? no la más importante las actividades periodísticas, hoy es una reapero de indudable incidencia para que los lidad presente en casi todas las empresas potenciales lectores adquieran ejemplares editoras.En ese sentido si se encuentra la con mayor regularidad y en mayor mediprensa en un mercado en expansión, con da. Desde 1980, el precio de los periódicos frecuencia fuertemente agresiva. No se essubió todos los años —al principio de cinpera ya pasivamente a que el lector acuda: co en cinco pesetas, y luego de 10 en 10— se intenta conquistarlo y retenerlo, y para excepto en 1987 y 1988: en mucho tiempo, ello se le ofrecen señuelos de variada índofue éste el más largo período de las etapas le, aunque en ocasiones no tengan mucho logia predica del mundo de la naturaleza; blicos que han de ser defendidos del moECOLOGIA nolilismo de los mensajes. es tanto como abrir la preocupación científica y política a la situación actual de la En España las funciones públicas de la DE LA PRENSA prensa, como conformador^ de estados vacomunicación colectiva, superando las rios de opinión, está sumamenle distorsiopreocupaciones de los ecologistas que se nada, ya que cuenta muy poco ante la comESPAÑOLA detienen en el terreno de lo físico, del unipulsión masiva de los medios audiovisuaverso donde vive el hombre. les. Basta saber que hoy el 70 por 100 de Si la Ecología pregona la necesidad del Por Angel Benito los españoles se informa a través de la teequilibrio entre los distintos elementos del levisión, única y estatal hasla hace muy pomundo físico —población, organización, co; que el 20 por 100 sigue la actualidad medio ambiente y tecnología—, en el muna través de la radio, medio en el que las do de las comunicaciones masivas se hace cadenas estatales tienen una presencia glotambién necesario un equilibrio que probalmcnte mayoritaria y que sólo el 10 por porcione a los públicos —esos hombres in100 de ciudadanos confiesa que se infordividualizados o localizados en grupos, que ma a través de los periódicos impresos. D— viven inmersos en la campana neumática que suponen los medios de comunicaLa prensa española, por lo tanto, en un ^^La^^ poniendo la necesidad de país de vieja tradición cultural y que ocución— una información equilibrada que les introducir criterios de equilibrio en la inpa el décimo puesto entre las naciones deasegure su plena libertad y facilite su libre formación española; por lo menos desde sarrolladas, interviene escasamente en la participación en el juego social. En la co1976, cuando titulé mi Curso de Doctoraconformación de los grandes estados de municación, las exigencias de equilibrio do en la Universidad Complutense con el opinión, como pueden ser las contiendas han de extenderse a los distintos elementos rótulo de «Ecología de la comunicación de electorales. El voto mayoritario se recluta del proceso comunicativo: la distribución masas». Por Ecología de la comunicación entre tas masas rurales fascinadas por la geográfica de los medios, la diversidad de de masas entiendo el estudio de los medios televisión y el partido socialista pierde telas rúenles y los contenidos, la pluralidad y de sus consecuencias sociales desde las rreno en las ciudades y grandes núcleos de de la propiedad de los medios y la capaciperspectivas de las leyes del equilibrio, traspoblación. He podido comprobar que dad de respuesta plural por parte de los púladando a este mundo de la información los conceptos clave y las leyes que la Ecoque ver con la actividad de difusión penoofertar nuevos y más voluminosos producdistica. tos —periodísticos o no— a la clientela haSe advierte entonces que la pugna por bitual, que despertar la atención y el inteconseguir el favor de los lectores es más rés real de nuevos lectores. Esto último, acentuada que el pluralismo real de enfoques atraer a los que no leen o a los que sólo lo y contenidos. Esto es menos de extrañar si hacen esporádicamente, exigiría otra clase se tiene en cuenta que hoy, por lo general, de planteamientos proyectados a más larla batalla más que en la confrontación pego plazo, entre los que no habría que olviE riodística del pensamiento y de las ideas, se dar los de naturaleza educativa y cultural. m m I numero total de compraha desplazado hacia la consecución del éxito En alguna ocasión he dejado dicho que medido en función del puesto alcanzado en dores de diarios, así como el de lecel empresario de la Información, si tiene las tablas clasificatorias formadas por ciamplitud de miras y planteamientos a lartores habituales, aumenta muy poco. fras de difusión y de audiencia. Y, por tango plazo, ha de estar interesado por la eleto, en el ranking de ingresos conseguidos vación de los niveles culturales y íórmatipor publicidad, Y es que resulta más fácil vos, y comprometido también por tanto con la calidad de ta enseñanza que se imparte en colegios, institutos y universidades. Sería lamentable que dejándose llevar por las exigencias de un mercado conformista y poco exigente, se fuera conviniendo en mercader de chucherías impresas, por muy vistosas y ricamente «retractiladas» que éstas se presenten. La cosificación de los periódicos V es que la conquista de! lector —asi suena de belicoso con frecuencia el lenguaje del marketing— tiene también evidentes repercusiones en la calidad de los contenidos de periódicos y revistas. No se trata ya solamente de hacer regalos complementarios, de ofrecer juegos y concursos con premios en metálico, o de entregar con el ejemplar 24 propietarios controlen el 54,43 por 100 de la tirada lolal diaria. Con estos y otros datos ya publicados, se puede concluir que no existe hoy situación de monopolio informativo en el cómputo de difusión de la prensa en el ámbito nacional, pero que sí existen algunas situaciones de monopolio en determinadas provincias. La acumulación de la propiedad de los medios de información y el dominio en un área geográfica de la difusión total de los medios, no son situaciones estables, y, actualmente, son situaciones en franco avancuando crece la lectura de periódicos, bagaciones publicadas el año pasado y citance hacia posibles monopolios con el desaja el volo socialista. Este llega al 50 por do sólo unas muestras, en 12 empresas edirrollo creciente de empresas multimedia, 100 en aquellas provincias donde se ventoras, la titularidad absoluta es de una perque suman en la misma propiedad prenden entre 25 y 40 ejemplares de periódicos sona o una familia; en siete empresas, una sa, radio, televisión y ediciones de libros. por 1.000 habitantes; baja a 40, en las que familia o una persona posee el 80 por 100 ¿Serán las empresas multimedia otra cause venden entre 60 y 80 y desciende al 30 o más del capital social de la empresa: en sa áe distorsión y de desequilibrio para la por 100 de los votos en las provincia* donseis empresas, una persona o una familia prensa? El Futuro lo dirá. Pero lo que sí de se venden más de 100 ejemplares de es titular de entre el 50 y el 80 por 100 del parece necesario ya es vigilar el proceso de prensa por 1.000 habitantes. capital, etc. concentración en España, a la lu* de los Pero esta prensa española de nuestros Por otra parte, en esta investigación del informes que viene publicando la CE padías, reducida a ser el medio de comuni89 de Nieto y Mora, se señala que el 64,51 ra toda Europa desde hace 20 años. cación de las minorías más desarrolladas, por 100 de la difusión de la prensa diaria está rompiendo sil equilibrio general en viren España está controlada por seis persoAngel Benito es catedrático de Estructura cte la tud del proceso de concentración emprenas físicas, 18 familias y ocho personas juInformación Periodística en la Universidad sarial de los últimos años. Según investirídicas y ha de subrayarse el hecho de que Complutense. ordinario suplementos y cuadernillos que llenen ta cesta periodística de cada dia o del LOS GRUPOS DE PRENSA EN ESPAÑA fin de semana. Algunos periódicos tienden a arrevistarse incorporando poco a poco a sus páginas una homogeneidad de conteniDifusión Grupos Periódicos dos y de modos de hacer más propios de las Bilbao Editorial El Correo Español 125,555 revistas llamadas del corazón, con las que El Diario Vasco 83.826 ahora también parecen haber entrado en El Diario Montañés 27.593 competencia. Los semanarios de noticias Comecosa Ideal 26.355 han alterado igualmente sus pasos y no son 38.307 La Verdad ajenos a ese modo de hacer, dejando así teHoy 18.476 rreno libre para las revistas culturales y de 33.333 opinión. Esto explicaría en buena medida Sur 69,114 la reciente aparición de varias de estas puEditorial Capítol Ya blicaciones. TOTAL 422.559 De esa forma los contenidos de periódiPRISA cos y revistas se enfatizan aún más y se El País El País, S.A. 376.230 orientan a llamar fuertemente la atención, Estructura 5 Días 25.000(1) apelando ya no al interés informativo o a 401.230 TOTAL la tradicional garra periodística, sino también y no pocas veces, al sensacionalismo Prensa Española 267.772 ABC y a cuestiones de dudoso interés informatiTOTAL 267.772 vo que con tanta reiteración llegan incluso Grupo Godó 202.741 La Vanguardia a perder fuerza apelativa, y demandan pa57.030 El Mundo Deportivo ra el día siguiente, si es posible, sensación aún mayor. En esa espiral, periódicos y reTOTAL 259.771 vistas llegan a alterar gradualmente los inPrensa Ibérica 36.584 La Nueva España gredientes propios de su naturaleza infor29.388 El Faro de Vigo mativa y los que habría que demandarles 34.038 La Provincia como vehículos de opinión y de interpretaInformación 31.365 ción de la realidad noticiosa. En el tramo LevanteEMV 41.989 último de esa pendiente, el periódico dejaDiario de Las Palmas 11,825 ría de ser un bien cultural e intelectual pa15.000(3) La Opinión ra convertirse en una mercancía cosificada 15.000 La Opinión de Zamora que a toda costa hay que lograr vender. La cosificación del producto periodístico sería TOTAL 215.189 así la muerte del periodismo tal y como se GrupGrupoo 2 2 El Periódico 157,192 ha entendido durante generaciones. La Voz de Asturias 17.092(2) Naturalmente, no es que tenga nada en Extremadura 4,528 contra de la aplicación del marketing a la La Gaceta de los Negocios 14.000 actividad periodística. No es ésa la concluTOTAL 192.812 sión que hay que sacar de mis afirmacioGrupo Expansión Marca 164.829 nes, como puede comprobarse en uno de Expansión 26.944 mis libros, titulado precisamente Marketing y gestión de periódicos. Pero, como allí diTOTAL 191.773 go, en este campo informativo el marketing Grupo Semana 159.915 AS debidamente concebido debe plantearse al TOTAL servicio de los contenidos de los periódicos, 159.915 en lugar de concebir éstos en función de las Grupo 16 Diario 16 (MadridSevilla) 139.956 técnicas y estrategias de mercado: «No se El Día 16 de Baleares 14.784 trata tanto de descubrir qué es lo que se pueDiario 16 de Aragón de vender mejor, para luego elaborarlo, siDiario 16 de Galicia no qué es lo que conviene hacer y luego venDiario 16 de Málaga derlo. Los periódicos de calidad —los que Diario 16 de Burgos prestan un servicio— venden lo que publiLa Crónica 16 de León can; los que no tienen calidad y «no sirven» TOTAL 154.740(4) publican lo que vende». • Datos de OJD, año 1988. (1) Datos dei Editor. (2) Datos del año 1976. (3} Datos estimados. (4) No se incluyen datos difusión de las ediciones regionales. * francisco Iglesias es profesor titular de Empresa fTomado de Periodistas n. 34, junio, 1990.] Informativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.